ลองนึกภาพร้านเบอร์เกอร์ระดับโลกที่เปิดสาขาในอินเดีย ถ้าเอาเมนูเดิมไปขายทั้งดุ้น เพียงแค่แปลชื่อเมนูเป็นภาษาท้องถิ่น จะขายได้ไหม
คำตอบคือไม่ เพราะชาวอินเดียจำนวนมากไม่รับประทานเนื้อวัว McDonald's จึงคิดค้นเมนู Maharaja Mac ขึ้นมาใหม่ โดยไม่ใช้เนื้อวัว และปรับรสชาติให้เผ็ดร้อนถูกใจชาวอินเดีย จนครองตลาดอินเดียได้ยาวนานนับตั้งแต่ปี 2543
นี่คือสิ่งที่เรียกว่า Localization
Localization หรือเรียกสั้น ๆ ว่า L10N คือการเปลี่ยนเนื้อหาให้เข้าถึงภาษาและวัฒนธรรม รวมทั้งข้อกำหนดอื่น ๆ ของตลาดหรือภาษาเป้าหมายที่เฉพาะเจาะจง
กระบวนการนี้ครอบคลุมทั้งผลิตภัณฑ์ คู่มือการใช้งาน เอกสาร เครื่องมือทางการตลาด ซอฟต์แวร์ แอปพลิเคชัน เว็บไซต์ และวิดีโอ
ในทางการตลาด Localization ยังหมายถึงกลยุทธ์ที่ประยุกต์หรือพัฒนาสินค้าและบริการให้สอดรับกับวัฒนธรรมท้องถิ่น ตลอดจนพฤติกรรมผู้บริโภค เพื่อเข้าถึงตลาดให้ได้มากที่สุด
หลายคนเข้าใจว่าสองคำนี้คือสิ่งเดียวกัน แต่จริง ๆ แล้วต่างกันมาก
เป็นการเปลี่ยนข้อความจากภาษาหนึ่งไปเป็นอีกภาษาหนึ่ง โดยยึดหลักความถูกต้องตามโครงสร้างไวยากรณ์และคำศัพท์ เป็นการถอดภาษาต้นทางมาเป็นภาษาปลายทาง โดยยังคงข้อมูลและเนื้อหาทุกอย่างไว้เช่นเดิม
การแปลใช้ได้ผลดีกับการสื่อสารข้อมูลขั้นพื้นฐาน
เป็นการปรับเปลี่ยนเนื้อหา บริบท ภาพ รสนิยม วัฒนธรรม หรือแม้แต่ระบบหลังบ้าน เช่น วิธีการชำระเงิน ให้เข้ากับคนในท้องถิ่นนั้น ๆ
เนื้อหาที่ออกมาอาจไม่ตรงกับภาษาต้นทางทั้งหมด เน้นเพียงให้ภาษามีความลื่นไหลและเหมาะสมกับผู้รับสารที่ปลายทางมากที่สุด สิ่งที่เปลี่ยนไปอาจเป็นคำศัพท์ คำเรียกชื่อ โวหาร วลี และอื่น ๆ อีกมากมาย
ที่สำคัญ Localization ต่างจากการแปลทั่วไป เพราะเกี่ยวข้องกับส่วนที่ไม่ใช่ภาษาหรือตัวอักษรด้วย ได้แก่ กราฟิก รูปภาพ และสี
การใช้ระดับภาษาให้ตรงจุดกับผู้ฟังมีความสำคัญ แต่ละภาษามีทั้งศัพท์เฉพาะ คำแสลง สำนวน และวงศัพท์ต่าง ๆ ที่ล้วนขึ้นอยู่กับวัฒนธรรมและบริบท ผู้แปลจึงต้องวิเคราะห์บริบทและจุดประสงค์ของภาษาต้นทางให้ได้ก่อน จึงจะรู้ว่าควรแปลออกมาในระดับใดจึงจะเป็นธรรมชาติที่สุด
แต่ละภาษามีวิธีการเขียน การเรียงลำดับคำ และไวยากรณ์ที่ต่างกันมาก โดยเฉพาะภาษาที่มาจากคนละรากภาษา นอกจากนี้ยังมีเรื่องการวางหน้ากระดาษ การย่อหน้า และการใช้เครื่องหมายวรรคตอน ที่อาจสื่อความหมายแตกต่างกันอย่างสิ้นเชิง
นักแปลต้องศึกษาว่ามีคอนเทนต์ไหน คำไหน หรือภาพไหน ที่อาจไม่เหมาะสมกับประเทศนั้น ๆ โดยเฉพาะเนื้อหาที่อ่อนไหว เช่น การเมือง ชาติ ความเชื่อ ศีลธรรม หรือเพศ ต้องระวังให้มากก่อนแปลหรือเขียน
ในอดีตเคยมีข่าวการแปลที่ไม่ได้คำนึงถึงวัฒนธรรมของผู้รับสาร จนทำให้เกิดความขัดแย้งหรือความเข้าใจผิด
ตัวเลขจากผลสำรวจของ CSA Research พบว่า
ของผู้ซื้อออนไลน์ สนใจสินค้าที่ขายในภาษาของตนเองมากกว่า
จะไม่ซื้อสินค้าจากเว็บไซต์ในภาษาอื่นเลย
หมายความว่า การแปลให้เหมาะกับบริบทท้องถิ่นช่วยให้ธุรกิจอยู่เหนือคู่แข่ง และเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้เพิ่มขึ้นถึง 40%
ภาพยนตร์ไทยเรื่อง AI Love You บนเพจเฟซบุ๊กของ Netflix ในอินโดนีเซียและเวียดนาม แสดงเพียงตัวอย่างภาพยนตร์เท่านั้น แต่บนเพจของประเทศไทย มีการเผยแพร่บทสัมภาษณ์นักแสดง ใบเฟิร์น พิมพ์ชนก และมาริโอ้ เมาเร่อ โดยใช้ความคุ้นเคยของผู้ชมชาวไทยกับผลงานของทั้งสองคน ด้วยการให้จำลองฉากสะเทือนอารมณ์จากภาพยนตร์ที่เคยแสดงเมื่อ 12 ปีก่อน
ผลคือโพสต์นั้นมีคนเข้ามาแสดงความคิดเห็นเกือบครึ่งหนึ่งของจำนวนความคิดเห็นในโพสต์ตัวอย่างภาพยนตร์ ทั้งที่ตัวอย่างเผยแพร่มาก่อนหน้าถึงหนึ่งเดือน
สำนักงานข้าหลวงใหญ่ผู้ลี้ภัยแห่งสหประชาชาติในประเทศไทย ริเริ่มแคมเปญบริจาค “Namjai for Refugees” ซึ่งใช้คำทับศัพท์ภาษาไทยว่า น้ำใจ เพื่อกระตุ้นความเห็นอกเห็นใจของผู้บริจาคในประเทศไทย พร้อมทำงานร่วมกับศิลปินชาวไทยสร้างสติกเกอร์รุ่นลิมิเต็ดในไลน์ ซึ่งเป็นแอปพลิเคชันยอดนิยมของคนไทย
บริษัทโทรศัพท์มือถือจากจีน พัฒนาเมนูการใช้งานให้เป็นภาษาท้องถิ่นเอธิโอเปียเพิ่มถึง 3 ภาษา ได้แก่ Amharic, Oromiffaa และ Tigirgna จนมีส่วนแบ่งตลาดราว 30% สูงกว่าแบรนด์ระดับโลกอย่าง Samsung และ Huawei
Localization อาจเป็นดาบสองคม หากทำอย่างไม่เหมาะสม ตัวอย่างข้อผิดพลาดที่พบบ่อย เช่น การเสนอวิธีการชำระเงินที่ไม่เหมาะกับภูมิภาคนั้น การไม่ใส่ใจเรื่องวันหยุดท้องถิ่น หรือการสื่อถึงประเด็นทางการเมืองที่ละเอียดอ่อน ซึ่งอาจเสี่ยงต่อความเสียหายและผลเสียต่อภาพลักษณ์ของแบรนด์
ยักษ์ใหญ่ด้านอุปกรณ์ตกแต่งบ้านจากสหรัฐฯ ที่นำกลยุทธ์แบบ DIY มาบุกตลาดจีน แม้จะแปลภาษาและปรับราคาเป็นเงินหยวนแล้ว แต่กลับต้องปิดตัวลงภายในไม่กี่ปี เพราะลืมมองว่าพฤติกรรมจริงของคนจีนคือการจ้างช่างทำ ไม่ใช่การทำเอง
ผู้ให้บริการต้องเข้าใจวัตถุประสงค์และทรัพยากรของลูกค้าก่อน แล้วจัดทำอภิธานศัพท์ หรือ Glossary สำหรับศัพท์เฉพาะทาง เพื่อให้ทุกคนมีมาตรฐานในการใช้คำที่ตรงกัน พร้อมคู่มือประกอบการแปลที่บอกสไตล์และระดับของภาษาที่ต้องใช้
สิ่งสำคัญคือการรักษาประเด็นหลักที่ต้องการสื่อถึงผู้อ่าน เมื่อมีคำแปลให้เลือกหลายคำ นักแปลต้องพิจารณาเลือกคำที่เหมาะสมที่สุด
งานแปลที่ดีควรตรงกับภาษาต้นฉบับและไม่มีข้อผิดพลาด หากไม่ผ่านการตรวจสอบโดยผู้มีประสบการณ์ ก็อาจเกิดข้อผิดพลาดได้
ขั้นตอนสุดท้าย ตรวจทานโดยผู้ที่มีความรู้เกี่ยวกับผลิตภัณฑ์หรือบริการนั้นอย่างละเอียด ก่อนนำไปใช้จริง
Localization ไม่ใช่การทำให้แบรนด์ดูเป็นแบรนด์ท้องถิ่นจนสูญเสียตัวตน แต่คือการรักษาแก่นของแบรนด์ไว้ พร้อมปรับวิธีสื่อสารให้ผู้บริโภคในแต่ละตลาดเข้าใจ เชื่อมโยง และรู้สึกว่าแบรนด์นี้เกี่ยวข้องกับชีวิตของเขา
การขยายตลาดต่างประเทศไม่ใช่การพูดเรื่องเดิมในอีกภาษา แต่คือการทำให้เรื่องของแบรนด์มีความหมายในอีกวัฒนธรรมหนึ่ง
เครสเทครองรับการแปลให้เป็นภาษาท้องถิ่นมากกว่า 100 ภาษา ด้วยนักแปลเจ้าของภาษาในทีมงานของเราเอง ร่วมกับเครื่องมือ CAT และการดูแลความปลอดภัยของข้อมูล
ปรึกษาเราฉบับภาษาอังกฤษ — t9n, l10n, i18n, g11n และ translation memory
Read the guide → Topic 01CMYK, bleed, and binding — the language of print, in plain terms.
Read the guide → Topic 02Page layout, typography, and the craft of multilingual documents.
Read the guide → Topic 04Manuals people can actually follow — with zero confusion.
Read the guide → Topic 05Layers, dielines, and finishes — three jobs in one box.
Read the guide → Topic 06Design thinking, the Double Diamond, and how projects run.
Read the guide →